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     三、對(duì)立策略在啤酒行業(yè)中的運(yùn)用

　　盡管從表面上看來，啤酒只不過是一種由麥芽、啤酒花、酵母和水四種物質(zhì)混合成的極為簡(jiǎn)單的天然飲料，但就是這區(qū)區(qū)四種最為簡(jiǎn)單的東西，卻創(chuàng)造出了諸如百威、喜力這些風(fēng)行全世界的眾多領(lǐng)導(dǎo)品牌。而這些由看似簡(jiǎn)單的配方創(chuàng)造出來的啤酒產(chǎn)品，在經(jīng)歷了幾個(gè)世紀(jì)的洗禮后，不僅始終顯示出一種久盛不衰的巨大魅力，甚至還成為了現(xiàn)代生活中最不可或缺的一種重要飲品，直接充實(shí)著和影響著人們的物質(zhì)生活。任何時(shí)候，一個(gè)有生命力的行業(yè)，都會(huì)

　　美樂啤酒 —— 一個(gè)奮力前行的落水者

　　美樂啤酒就像是在瀑布上游奮力前行的落水者。1974年“美樂好生活”的成功幾乎讓其擺脫卷入深淵的境地，然而一個(gè)不懂的啤酒營銷的“新東家”在一次看似偶然的完勝后卻因?yàn)闆]有找準(zhǔn)方向，沒有將這個(gè)已經(jīng)完成的支點(diǎn)發(fā)揚(yáng)光大，一次次的盲目延伸，反倒使美樂啤酒越來越接近瀑布的谷口。1969年，美國啤酒業(yè)第八——美樂啤酒，被國際煙草業(yè)巨人菲利普.莫里斯（Philip Moris，簡(jiǎn)稱PM）公司收購。PM在20世紀(jì)50年代開始創(chuàng)造了世人皆知的萬寶路香煙品牌，自1975年開始，萬寶路連續(xù)22年雄踞世界銷量冠軍寶座。當(dāng)時(shí)的美樂啤酒在美國僅占6%的份額，PM兼并美樂之后不僅帶去了充裕的資金支持，更重要的是在美樂的營銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。他們派出煙草營銷的一流好手充實(shí)到美樂公司，決心創(chuàng)造一個(gè)啤酒行業(yè)中的“萬寶路”，以期將自己的特長轉(zhuǎn)化為美樂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)的美國，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，但營銷手段卻極其低劣，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集聚于簡(jiǎn)單的品質(zhì)和口味之上，將消費(fèi)者視為一個(gè)需求無差異的整體。此時(shí)的美樂新團(tuán)隊(duì)看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，將萬寶路的成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到了啤酒行業(yè)，首創(chuàng)地發(fā)展了市場(chǎng)細(xì)分的意識(shí)。他們發(fā)現(xiàn)，若按使用率劃分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有輕度使用者的1/8.重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡多在30歲左右；主要是在酒吧和同伴一起喝酒，而非家飲。美樂決定直接攻擊領(lǐng)導(dǎo)者百威啤酒的利潤要害，把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上（即帶來最多銷量的的群體），并決定對(duì)美樂的“好生活”牌啤酒進(jìn)行重新定位。新的美樂“好生活”拋棄了以往高端、奢華的形象，而將其重點(diǎn)放在“真正愛喝啤酒的人”身上推出“美樂時(shí)間”——一天的辛苦工作后犒勞自己。在一年時(shí)間里，美樂的市場(chǎng)占有率從第8位躍居第4位，到1979年美樂好生活的市場(chǎng)份額超過20%，僅次于百威，名列第二。美樂好生活的成功，讓新的管理團(tuán)隊(duì)信心倍增，PM決定乘勝追擊,進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——低熱量啤酒市場(chǎng)，推出了美樂萊特淡啤酒。低熱量、低酒精度的淡啤酒，口味清爽但口感和一般啤酒無異。美樂萊特做為第一種進(jìn)入消費(fèi)者心智的淡啤獲得了短期的成功，1980年成為百威、美樂好生活之后的市場(chǎng)份額第三的品牌，此時(shí)的美樂好生活和美樂萊特相加的總和已經(jīng)超過了百威啤酒。遺憾的是好景不長，美樂淡啤的上升，加速了美樂好生活的下滑，百威啤酒迅速地推出了淡啤，不到兩年時(shí)間百威淡啤獲勝了，其銷量超過了美樂萊特淡啤和康勝淡啤的總銷量，甚至是超過了百威啤酒自身，從此美樂萊特淡啤開始走向了不可逆轉(zhuǎn)的下滑趨勢(shì)。美樂啤酒可謂“成也蕭何、敗也蕭何”，不懂啤酒的PM不按常規(guī)出牌，顛覆性地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，以“直搗黃龍”之勢(shì)進(jìn)攻百威啤酒的核心群體——重度消費(fèi)者，成功地塑造了領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面，“美樂時(shí)間”的獨(dú)占價(jià)值讓百威啤酒無法壓制。初次的成功，讓PM開始盲目自信，舍棄了“美樂時(shí)間”而將進(jìn)攻的重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了領(lǐng)導(dǎo)者的“強(qiáng)勢(shì)中的強(qiáng)勢(shì)”，這是挑戰(zhàn)者的大忌。百威啤酒歷來就是美國啤酒市場(chǎng)品質(zhì)和口味的標(biāo)準(zhǔn)制定者，無論是淡啤還是高度啤酒，它仍然是普通的啤酒，你想以此成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的替代品實(shí)屬異想天開之舉，美樂淡啤的失敗同樣也印證了在啤酒行業(yè)靠品質(zhì)和工藝是無法實(shí)現(xiàn)品類策略而取代領(lǐng)導(dǎo)者地位的。在短短不到十年的時(shí)間里，美樂啤酒幾乎可以成功地飛躍瀑布，最終卻因自己的自負(fù)——去挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心智壁壘，攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)中的強(qiáng)勢(shì)，而滑向了持續(xù)的下滑深淵。

　　科羅娜——無法克隆的拉丁獨(dú)舞

　　就像一場(chǎng)無法克隆的拉丁獨(dú)舞, 如今的科羅娜啤酒，也早已憑借著它始終如一的優(yōu)異品質(zhì)，成為這個(gè)地球最為美好和華麗的一種經(jīng)典存在，而且注定還要在未來的時(shí)代里一如既往地享受著來自全世界所有地方的那些熱愛啤酒的人士的持續(xù)青睞與由衷尊崇。如果說孤傲而高品位的喜力啤酒在全球范圍有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，那就必定是科羅娜啤酒了。在經(jīng)過了至今尚不足百年的發(fā)展歷程后，科羅娜啤酒不僅已經(jīng)行銷于全世界140多個(gè)國家，更是曾經(jīng)憑借著1997年位居美國進(jìn)口啤酒品牌第一位的驕人業(yè)績而獲得了當(dāng)年的“最發(fā)燒級(jí)別的知名品牌”這一至高榮譽(yù)。在全球各地的酒吧中，喜力啤酒和科羅娜同為進(jìn)口啤酒，它們共同演繹了“高手對(duì)決”之戰(zhàn)。喜力啤酒，品味、高檔，成為小資白領(lǐng)的鐘愛，而科羅娜啤酒則以其風(fēng)情、時(shí)尚為酷愛夜生活的人們披上了華彩的外衣。自科羅娜啤酒問世以來，對(duì)喜力啤酒的步步緊逼，科羅娜啤酒出色地將自己放到了領(lǐng)導(dǎo)者喜力啤酒的對(duì)立面，保持著從人群、口味、品牌訴求方面的強(qiáng)烈不同�？屏_娜啤酒具備了一種與生俱來的拉丁文化所特有的神秘特質(zhì)，再加上科羅娜啤酒“加檸檬”這一經(jīng)典的、猶如燈塔般的飲用方式足以滿足年輕人獵奇心理和個(gè)性消費(fèi)習(xí)慣，成功地引領(lǐng)著一種其他品牌所無法替代的時(shí)尚風(fēng)潮。說到科羅娜啤酒，世人首先想到的就是在品嘗它的時(shí)候加入檸檬的這一經(jīng)典方式。事實(shí)上，這一典故是在極為偶然的情況下從美國與墨西哥的邊境流傳開來的。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的墨西哥，已經(jīng)極為著名的特其拉酒的最為經(jīng)典的傳統(tǒng)喝法就是叕一口酒的同時(shí)再舔嘗鹽巴及檸檬，以達(dá)到讓檸檬的酸甜滋味進(jìn)一步引發(fā)特其拉酒的香醇濃烈的目的，墨西哥人在飲用科羅娜啤酒的時(shí)候沿襲了這一做法，并由此發(fā)現(xiàn)酸甜的檸檬與清涼的科羅娜啤酒竟然也堪稱是一種絕妙的搭配。于是，這種特殊的品嘗方式就在美、墨的邊境流傳開來，并最終成就了舉世無雙的“科羅娜加檸檬”飲用法。這看似偶然且簡(jiǎn)單的方法，卻為科羅娜創(chuàng)造了一個(gè)意義深遠(yuǎn)的識(shí)別燈塔。當(dāng)然，形成科羅娜啤酒經(jīng)久不衰的生命力的根本原因，還在于它始終如一的內(nèi)在品質(zhì)。那種輕柔而不乏鮮明的酒花味，以及入口的一份清雅、淡爽的真實(shí)感覺，才是科羅娜啤酒優(yōu)異品質(zhì)的最直接體現(xiàn)，同時(shí)也是它至今仍然能夠風(fēng)靡世界享譽(yù)全球的最大本錢，這與喜力啤酒的醇厚口味形成了強(qiáng)烈的反差。每當(dāng)夜色已深、燈火闌珊之際，在那林林總總、五花八門的買醉場(chǎng)所中，當(dāng)你一邊高談闊論一邊暢飲科羅娜的時(shí)候，快樂由此而生。進(jìn)入酒吧，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)科羅娜與喜力啤酒的消費(fèi)者屬于兩個(gè)陣營，科羅娜啤酒時(shí)尚、享樂實(shí)為年輕人的最愛。的確，科羅娜啤酒與喜力啤酒的對(duì)立之戰(zhàn)，沒有可口可樂和百事可樂那樣的針鋒相對(duì)、血雨腥風(fēng)，各自按照自己的軌跡演繹著自己的傳奇，可在這看似漫不經(jīng)心的背后卻始終保持著清晰而有力的差異，不愧是對(duì)立策略的典范。精湛的工藝加上古老土地所孕育的優(yōu)質(zhì)大麥、芳香的酒花和純凈的清泉，造就出了深受全世界喜愛的科羅娜啤酒。曲線優(yōu)美的獨(dú)特透明包裝瓶，體現(xiàn)著時(shí)尚和浪漫；而由科羅娜獨(dú)創(chuàng)的瓶口插檸檬的飲法，又使其至尊品質(zhì)揉進(jìn)了激情與幻想�？屏_娜啤酒已經(jīng)成為時(shí)尚與經(jīng)典的代名詞。

　　作為挑戰(zhàn)者，要具有打破現(xiàn)有游戲規(guī)則的勇氣，才能建立起新的游戲規(guī)則，才能讓自己的品牌成為大眾“識(shí)別的燈塔”，才能以“創(chuàng)意”為中心的“挑戰(zhàn)者品牌”。而我們主張的創(chuàng)意，是在把握全局的基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略性思考，而不是一時(shí)的靈感。